蓝海策略给中小企业的启示
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蓝海策略给中小企业的启示

本地12万完中小企业自1997年亚洲金融风暴后,所遭受的变化与挑战确实是前所未有。这此企业的老板除了要应付自己行内的剧烈竞争外,也要去适应这科技瞬息万变的新世界。在这时刻,有的中小企业看到自己事业的前景是一片“血海”,但也有企业却觉察到眼前就是个千载难逢的良机。那些肯改变,反应灵敏者则能抓准机遇,并凭借着新科技的力量,而能把他们的事业领航到广阔无垠的蓝海。

很巧的,有一本谈论企业策略的名著也叫“蓝海策略(Blue Ocean Strategy)”,作者是韩籍美国管理教授金伟灿和另一位管理教授莫伯尼。他们两人花了十五年,研究了一百多家公司的个案,三十多种不同的行业以及一百五十多种策略后,才完成这本书。这本书的书名“蓝海”指的是一种商机,它正在一望无际的蓝色海洋等待们去启航追寻。因此,这本书对于那些身处剧烈竞争在“红海”世界的中小企业,或许能带给他们一些启示,并协助他们早日脱离恶性竞争的苦海。

现在,让我们来看看蓝海策略到底是什么?“蓝海策略”主要是在强调创造有效的新需求来协助企业的营收和获利的成长,在这里有效的需求包括了:

1.  产品/服务的创新、改良或重新组合;

2.  改造现有的市场的边界;

3.  从现有客户身上创造新需求。

本地中小企业目前面对的困境除了需求量不足,还有日渐高昂的租金和劳动成本。此外,科技先进及丰富的市场信息使到市场和产品价格高度的透明化。这些因素促成商品有利可图的周期也缩短了。因此,除非你有创意去改良或重组原有的产品,否则你会发现到你会很快地进入了你的红海(削价、割颈竞争)竞争市场。

中小企业由于规模不大,资金和人才也受局限,所以一直以来都以东南亚国家为目标市场,这是过去多数本地中小企业发展的模式,但自从中国经济改期开放后,从1992年开始,一些有眼光的中小企业开始踏出国门,向外寻求发展的空间,到了今天,越来越多有能力的中小企业开始涌入中国,然而,随着印度和中东市场的崛起后,是不是会再度改造我国中小企业现有市场边界的模型?这问题确实值得我们去探讨。一般上,本地中小企业在开拓新市场方面的冒险精神和其他国家比会比较弱。一位在非洲发展多年的朋友告诉我,无论在南非的好望角或波斯瓦那的首都,他见到最多的中小企业商人是来自中国温州地区。

在蓝海策略一书里,重建市场边界的重点还包括产品的种类及其衍生出来的新产品或服务,其重点有六:

1.  跨足另类产品。例子:电影院的业务也包含了托儿服务和有口味的餐馆。其

策略目标:提供个人和家庭一个消闲与娱乐的好去处。

2.  探讨策略群组:新产品/服务都是介于两种不同类型的客户群。例如:

LEXUS牌车子以接近卡迪拉和林肯车的价位,但它却能提供高级车如宾

士、宝马等的品质。

3.  破解顾客链:注意产品的使用者和采购者可能不是同一个人。例子:金融交

易员喜欢彭博Bloomberg设计的系统,但采购者却是银行其他管理层。

4.  互补产品与服务。例子:邻里商店或许或以考虑集中做锁匙、补鞋、修改衣

物、杂货店等的服务在一起。

5.  理性诉求VS感性诉求。例子:SWATCH手表把讲究理性(时间功能)的平

价表扭转为感性导向的时尚手表。

6.  看见未来的趋势:企业要明白趋势的走向如何影响和改变顾客的价值观。例

如:SINGPOST如何面对E-MAIL所带来对传统邮政服务的巨大冲击,并能

即时改变策略转型向个人金融贷款方面发展。

 本地中小企业的领导人一般上花比较少时间在谈论公司的策略或愿景。他们认为这些都是大企业的事,有些则认为是在浪费时间。我想这其中主要的关键是:他们还没有认识到有计划的企业发展和随环境或自己意愿发展的企业之间的重大差异。更重要的一点是他们本身缺乏拟定策略的技巧。下列诸点是蓝海策略作者提出的愿景和策略的制作方法和步骤:

1.  策略的制订不是从填表格和预算表中可以得到的。我们要注意到外面现实环

境的变化,多数公司没有固定的策略,即使有,员工也不知道。

2.  制订蓝海策略的窍门:

A. 先拟定好公司的策略草图。

B. 再从策略草图中去了解行业里头其他竞争对手和你的差异,从而决定你

的焦点应该在那里?

C. 把公司主要管理人员分组讨论和设定不同的策略重点,然后综合及确认

具有共识的策略方针。

3.  管理者要亲自现场观察及和顾客去谈,去了解他们的需求和意见,管理者要

切记:“没有任何事务能取代亲眼所见的经验!”

4.  策划程序:

A. 着重交谈沟通,不靠文件推动。

B. 建立愿景而不是埋头于数字的计算。

C. 让员工自动自发积极参与,而不是靠讨价还价。

在策略制订后,最常面对 的障碍就是:缺乏有执行力的管理人,这其中当然也包括老板本身,蓝海策略作者为此提出克服重大组织障碍的方法,这包括:⑴让员工或主管亲眼版最恶劣的劳动状况,主管以身作则,到实地倾听顾客的不满。⑵以交换资源的方式,把某个部门多余的资源(员工)或不需要的资源(员工)拿来交换需要的资源。⑶利用智囊成员的力量制服问题员工。

 结论:

蓝海策略是一本好书,值得细读,但我们也要注意作者是以西方企业的价值和观点来写这本书。所以,在运用的过程中,若能把它“东方化”,如:加入东方人一向重视家庭,或人际关系等因素,效果会更好。

许多本地中小企业常在经商、赚钱的过程中忘了问一问自己:“我的事业是什么?”“我的事业究竟应该是什么?”“我究竟需要做些什么事,才能协助企业达到目标?”当你到到这些问题的答案时,或许就是这本书所带给你最大的收获了!

作者:戴文雪先生系新加坡同安会馆理事